Por Gabriella Bordasch — vice-presidente de Comunicação e Marketing da ADVB/RS
O segundo semestre nunca é um período “normal” de mercado. E, em 2026, menos ainda. Estamos entrando em um cenário onde duas forças de altíssimo impacto vão disputar, ao mesmo tempo, o ativo mais valioso da economia atual: a atenção.
De um lado, a Copa do Mundo. Do outro, eleições. Separadamente, cada um desses eventos já seria suficiente para alterar o comportamento do consumidor. Juntos, eles criam um ambiente completamente diferente do que estamos acostumados a operar. Vai ter emoção à flor da pele, ainda mais polarização e, se tratando de ambiente digital, muito ruído. Portanto, menos atenção real.
A disputa não é por espaço. É por atenção.
Durante muito tempo, o setor de marketing nos ensinou a importância da presença. Estar nos lugares certos, nos canais certos, com a frequência certa. O jogo mudou. O cenário está saturado de informação e estímulos, o que nos leva sempre a pensar que não ganha mais destaque aquele que aparece mais, somente. Vence quem consegue ser relevante no contexto em que está inserido.
O contexto pode ser analisado sob múltiplas camadas, mas, por ora, vale direcionarmos o olhar para os meses que se aproximam. O contexto, no segundo semestre, será mais sensível, mais volátil e bem mais imprevisível. Empresas que ignorarem isso correm o risco de investir mais para serem menos percebidas. Ou seja, no velho e bom português, vão perder dinheiro.
Quando todo mundo fala, o risco é virar ruído
Eventos de grande magnitude costumam gerar uma reação quase automática nas marcas que é “aproveitar a onda.” Campanhas temáticas, ativações oportunistas, presença intensificada em tudo quanto é lugar. Mas existe um ponto pouco discutido nessa lógica.
Quando todo mundo tenta surfar o mesmo momento, a tendência não é de destaque e, sim, de diluição. A pergunta, então, deixa de ser “como participar” e passa a ser: faz sentido participar? E, mais do que isso, de que forma essa participação realmente me conecta com o meu público?
Três perguntas que deveriam estar na mesa agora
Antes de qualquer planejamento de campanha ou ajuste de calendário, algumas reflexões são fundamentais:
1. A minha comunicação vai disputar atenção ou se conectar com o momento?
Existe uma diferença profunda entre tentar interromper o consumidor e conseguir dialogar com o estado emocional dele.
2. Estou preparado para um ambiente mais sensível e polarizado?
Em períodos eleitorais, qualquer posicionamento, até mesmo o silêncio, comunica. E pode gerar interpretações.
3. Se o país “pausar” por alguns dias, meu negócio continua girando?
Copa do Mundo não é apenas entretenimento. É impacto direto em rotina, consumo, operação etc.
Contexto é estratégia
Existe uma ilusão perigosa no mercado. A de que estratégia está apenas no planejamento interno. Mas, cada vez mais, estratégia é leitura de cenários futuros, e estamos muito em falta com essa alfabetização aqui no nosso estado. Empresas que conseguem antecipar movimentos, ajustar linguagem, calibrar presença e respeitar o ambiente em que estão inseridas tendem a performar melhor, mesmo em cenários instáveis.
E não é porque fazem mais. Mas porque fazem com mais precisão. Menos reação e mais preparação, principalmente para momentos como esse. O segundo semestre não será desafiador apenas para o marketing. Ele exigirá alinhamento entre comunicação, operação, vendas e tomada de decisão.
A diferença entre marcas que atravessam bem esse período e aquelas que perdem relevância estará menos na execução e mais na capacidade de leitura. Porque, neste cenário, não ganha quem aparece mais. Ganha quem entende melhor o que está acontecendo.
Um convite à reflexão
A pergunta que fica é sobre nossa postura como empresários e profissionais: sua empresa está reagindo ao que vem por aí ou já está se preparando para isso?
